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論廣告美學(xué)在隱性廣告中的運用
作者：傅碩慧 時間：2006-2-28 字體：[大] [中] [小]
摘 要：本文從廣告美學(xué)的基本概念著手，通過對“時代的選擇——廣告美學(xué)化、由美學(xué)到廣告美學(xué)、廣告投放環(huán)境和創(chuàng)意走向美學(xué)化、廣告美學(xué)化的實現(xiàn)需要廣告投放環(huán)境的支持”四個觀點的闡述，分析了現(xiàn)代廣告美學(xué)化趨勢。由對隱性廣告的基本概念和發(fā)展現(xiàn)狀的分析出發(fā)，歸納出隱性廣告中“商品、標(biāo)志、招牌、包裝、品牌或企業(yè)名稱及吉祥物、形象廣告語、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采等”常見的被植入廣告信息和“特寫鏡頭、扮演角色、節(jié)目道具、獎品提供、臺詞表述、場景提供、網(wǎng)絡(luò)或電子游戲、企業(yè)家訪談節(jié)目、知識講座、企業(yè)冠名或公益活動拍攝、廣告電影等”隱形廣告存在形式及其“整體系統(tǒng)性、同構(gòu)性、和諧性”三個主要審美的特征和標(biāo)準(zhǔn)。在此基礎(chǔ)上提出了“適可而隱、隱入情境、和諧·關(guān)聯(lián)·提升、開拓新載體、多元傳播·持續(xù)投放等”提高隱性廣告美學(xué)水準(zhǔn)的途徑和方法。
關(guān)鍵詞：隱性廣告 廣告美學(xué) 系統(tǒng)性 和諧性 同構(gòu)性 投放環(huán)境
在強調(diào)廣告的沖擊力和震撼性的“注意力經(jīng)濟” [1]時代，不少硬性廣告在“吸引消費者眼球”的旗幟下犧牲。于是,以爭奪消費者心智的，從內(nèi)心喚起受眾審美情緒的一種新的廣告形式——隱性廣告悄然棲身于影視場景、小說情節(jié)或電視節(jié)目當(dāng)中，讓受眾在欣賞優(yōu)美的影視、文學(xué)、娛樂節(jié)目等作品的同時，不經(jīng)意地記住某品牌的品性。
一、現(xiàn)代廣告新趨勢——廣告走向美學(xué)化
（一）、時代的選擇——廣告美學(xué)化
21世紀(jì)是一個急劇變化的新時代。“我們生活在一個不斷發(fā)展的時代，這個時代是可用各種說法來概括的一個新型社會——后工業(yè)社會、消費社會、信息社會等等”。[2]電視、網(wǎng)絡(luò)及其他傳播媒體在社會經(jīng)濟與信息的發(fā)展推導(dǎo)下得到前所未有的普及，廣告也隨之而無孔不入了。
在這個時代中，經(jīng)濟文化一體化正在成為社會發(fā)展的大趨勢，經(jīng)濟需求的增長有著明顯的審美觀念的導(dǎo)向性。廣告作為一種社會現(xiàn)象自然也受到審美觀念的影響和制約，其本身也會具備一定的文化美學(xué)和藝術(shù)內(nèi)涵�，F(xiàn)代社會的不斷變化與發(fā)展，社會意識形態(tài)的不斷前進(jìn)，美學(xué)形態(tài)與審美觀念也在不斷革新。這些革新雖然是在平緩和不經(jīng)意間發(fā)生，但卻是持續(xù)不斷的。廣告作為反映這些變化的物質(zhì)形態(tài)之一，其觀念、創(chuàng)意思維模式、藝術(shù)表現(xiàn)形式、刊播環(huán)境、媒介載體、運作方式等也自然而然地會發(fā)生一些潛移默化的改變。
經(jīng)濟的發(fā)展推進(jìn)文化的進(jìn)步�！皬V告制勝的靈魂就在于優(yōu)秀的文化審美觀念”。[3]廣告審美觀念的形成離不開廣告美學(xué)文化的綜合作用。從創(chuàng)作角度說，廣告審美觀念關(guān)聯(lián)著廣告主題的提出、廣告媒體的選擇、廣告運動各環(huán)節(jié)技術(shù)、技巧的運用及廣告藝術(shù)風(fēng)格的形成。從廣告受眾角度說，過剩的廣告信息已使受眾對廣告產(chǎn)生了排斥與厭惡的情緒，只有從美學(xué)角度迎合廣告受眾的審美情趣，從而提高廣告受眾普遍的潛在的接受廣告信息的熱情度、敏感度和理解度�，F(xiàn)代廣告文化多元多維的發(fā)展與廣告審美的日益交融滲透，越來越要求人們提高廣告美學(xué)品位，把廣告風(fēng)格和意蘊帶入廣告的創(chuàng)作、刊播和審美之中。因此，廣告要順利地被充滿廣告排斥心理的受眾接受，“只有廣告美學(xué)化，別無選擇”。[4]
（二）、由美學(xué)到廣告美學(xué)
美學(xué)，是總結(jié)人類審美實踐活動經(jīng)驗的特點和規(guī)律的學(xué)科。[5]它所研究的是審美活動產(chǎn)生和發(fā)展的規(guī)律，美的本質(zhì)、美感的特征、美的分類內(nèi)容和形式、美的范疇、欣賞和創(chuàng)造美的規(guī)律，實際上也就是審美學(xué)（Aesthetics）。人們在審美過程中的積極審美意識活動促使美感的產(chǎn)生。美感是人們在審美活動中直接欣賞對象形象的美而激起的一種怡悅的感情狀態(tài)，是對事物美的反映，由多種心理功能復(fù)雜、交織及相互作用而產(chǎn)生的。
隨著人們美感的產(chǎn)生及美學(xué)的細(xì)分發(fā)展。商品美學(xué)便是其中細(xì)分出來的一個美學(xué)下屬分支。在社會商品文化發(fā)展的背景下，廣告的形式日益豐富，從口頭叫賣、實物陳列、旗幟幌子、店面招牌到文字說明、音響配樂、雕版繪畫、圖象、櫥窗布置、霓虹燈、彩樓、大型招貼、氣球、路演再到廣播、電視、報紙、雜志、路牌、電影、互聯(lián)網(wǎng)等等廣告形式。這些形式的廣告都能賞心悅目，吸引受眾的功能，也就是說都具備了商業(yè)審美性質(zhì)。人們逐漸從觀念的高度認(rèn)識到廣告不再是吹噓的工具，而是傳遞經(jīng)濟信息的重要手段。它對促進(jìn)生產(chǎn)、擴大流通、指導(dǎo)消費、活躍經(jīng)濟、美化環(huán)境都有其重要的作用。而且也是傳遞審美信息的重要手段。它可以提高人們的審美情趣，培養(yǎng)高尚情操，豐富審美感情，美化人們的心靈、情操和精神世界。
當(dāng)我們提出“有了好的商品該如何讓需要它的人去了解、找到并購買它？”的問題時，廣告便成了實現(xiàn)這一信息傳遞藝術(shù)的使者。符合美學(xué)化的廣告在這一過程中不但應(yīng)該實事求是，真實可信，而且更應(yīng)該有藝術(shù)性，有美學(xué)價值，有優(yōu)美是形式，有吸引人的外觀，給人以美感。由此，現(xiàn)代廣告已經(jīng)開始從一般化、平庸、乏味、令人生厭的生存狀況轉(zhuǎn)向有優(yōu)美藝術(shù)性、有獨特創(chuàng)造性、有耐人尋味的審美價值，使人樂于欣賞。
由以上論述我們不妨給廣告美學(xué)如此定義：廣告美學(xué)是商業(yè)美學(xué)的組成部分和下屬分支學(xué)科，它研究廣告怎樣才能有審美價值，以激起廣告受眾的美感，滿足受眾的審美要求的規(guī)律和原理。
（三）、廣告投放環(huán)境和創(chuàng)意走向美學(xué)化
看了國內(nèi)外一些最新投放廣告作品我們不難發(fā)現(xiàn)，現(xiàn)代廣告在創(chuàng)意和投放環(huán)境兩方面都有一個明顯的新趨勢，那就是“走向美學(xué)化”。有人說：“近年來，在廣告的創(chuàng)意、投放環(huán)境等環(huán)節(jié)中，由商業(yè)美學(xué)為主導(dǎo)的創(chuàng)作與投放觀念逐步占據(jù)主導(dǎo)，連帶地敢做出此嘗試而獲得出人意料效果的創(chuàng)意和投放也日益增多。”[6]“創(chuàng)意”在現(xiàn)代廣告中的新趨勢就是在服從廣告定位的前提下重現(xiàn)美學(xué)的運用。首先以優(yōu)美的形象和意境去吸引和感染廣告受眾使之產(chǎn)生審美傾向心理從而接受廣告信息。然而，我們知道，廣告時段或刊播版面是非常有限的，如何在這樣一個有限的時空條件下去營造出我們所需的與廣告產(chǎn)品相配的“優(yōu)美的意境”呢？這就需要了解廣告投放或創(chuàng)作的環(huán)境問題。
（四）、廣告美學(xué)化的實現(xiàn)需要廣告投放環(huán)境的支持
狹義的廣告環(huán)境是指執(zhí)行具體的廣告活動的時間、地點和存在于當(dāng)時當(dāng)?shù)氐膶V告活動策略和計劃具有影響力的各種因素。[7]廣告投放環(huán)境的實質(zhì)是廣告所連接的上下段位廣告或節(jié)目等內(nèi)容、存在形式和媒介特性對廣告?zhèn)鞑バЧ挠绊�，是廣告與媒體和廣告受眾契合的狀態(tài)。高品位的廣告與媒體的契合意味著優(yōu)良的廣告環(huán)境，反之亦然。同時，越來越多的企業(yè)已經(jīng)注意到一個不爭的事實，中國媒體環(huán)境在發(fā)生突飛猛進(jìn)的發(fā)展。媒體發(fā)展的同時給企業(yè)帶來的問題卻是廣告效果的弱化。那么，在當(dāng)前的媒體環(huán)境導(dǎo)致廣告效果下降的背景下如何給廣告帶來亮點呢？請讓我們先看以下一組調(diào)查數(shù)據(jù)：
表一：廣告形式對廣告效果的作用調(diào)查結(jié)果
以上數(shù)據(jù)顯示，突破常規(guī)的特殊形式的廣告可以給廣告受眾帶來深刻的印象，加強廣告信息的記憶度和好感度。所謂特殊的廣告形式我們可以理解為除標(biāo)準(zhǔn)的固定時長和版面廣告外的所有其他廣告形式（在此僅以電視廣告中出現(xiàn)的廣告形式為例來說明）。它可以包括欄目冠名、節(jié)目道具、獎品提供、場景提供、特寫鏡頭、臺詞表述、角標(biāo)廣告等，以及一些有實力的企業(yè)投資舉辦的晚會、活動、拍攝廣告電影等，這其中大部分的形式都屬于隱性廣告的范疇。
值得我們重視的是，在開展這些特殊廣告形式的時候，我們目的是為廣告投放創(chuàng)造一個優(yōu)良的廣告環(huán)境，使廣告創(chuàng)意和投放趨于美學(xué)化，迎合受眾的審美心理，以達(dá)到廣告活動的目的。通常情況下，精明的廣告人會將品牌文化或產(chǎn)品信息及個性融入到廣告所植入的電視節(jié)目之中，這為企業(yè)所帶來的不僅是產(chǎn)品銷量的上升，而更大的利益則是產(chǎn)品個性，品牌知名度和美譽度的提升。例如：2005年今麥郎為中央電視臺舉辦的“今麥郎”杯第五屆CCTV小品大賽冠名就為該隱性廣告的發(fā)布創(chuàng)造了一個優(yōu)良的廣告投放環(huán)境。
綜合以上論述，我們不妨可以用一個形象的圖表來演示如下：
從以上圖表中我們能清楚地分析出：廣告美學(xué)化趨勢在催生特殊的廣告形式的同時，又對廣告創(chuàng)意和廣告投放環(huán)境分別提出了應(yīng)具有高標(biāo)準(zhǔn)的美學(xué)水平和良好的廣告投放環(huán)境的要求。廣告人要實現(xiàn)這一要求就需要從運用美學(xué)化的廣告創(chuàng)意形式和并尋找和開拓具有高審美水準(zhǔn)的廣告投放或植入載體。同時，特殊的廣告形式（隱性廣告）在發(fā)展過程中又反作用于廣告審美觀念，推動廣告美學(xué)化趨勢�？梢姡瑥V告投放環(huán)境廣告美學(xué)化與隱性廣告是存在于一個對立統(tǒng)一、相互促進(jìn)的關(guān)系之中。一方面，廣告的美學(xué)化要求催生了隱性廣告這一特殊廣告形式的產(chǎn)生并推動了其發(fā)展；另一方面；隱性廣告的產(chǎn)生與發(fā)展及其在廣告領(lǐng)域中的廣泛應(yīng)用，又進(jìn)一步豐富了廣告美學(xué)的內(nèi)涵和存在形式，推進(jìn)了（隱性）廣告走向美學(xué)化。
二、隱性廣告的發(fā)展現(xiàn)狀、特性及其審美標(biāo)準(zhǔn)
（一）、隱性廣告的概念及其發(fā)展現(xiàn)狀
隱性廣告，又稱“植入式廣告”，“嵌入式廣告”，英文為product placement，是先將某種產(chǎn)品或品牌等廣告信息植入影視劇情節(jié)、場景或娛樂節(jié)目、會展、公益活動中占據(jù)某個位置或展現(xiàn)其功能，給受眾留下廣告內(nèi)容或信息記憶的一種廣告形式。它與顯性廣告[9] （在媒介中位置固定，自成體系與媒體的正常內(nèi)容界限清晰，容易分辨的廣告）有著很大不同的一種商業(yè)宣傳模式，具有很強的滲透性，有的與媒體內(nèi)容互為一體，其間接效用和美學(xué)效用都比顯性廣告更勝一籌。[9]
廣告之所以要隱形是因為，在商品經(jīng)濟和傳播技術(shù)的發(fā)展過程中，廣告自身得到了異常的發(fā)展，人們的生活中時刻充斥著廣告。身處“炮火”轟炸中的人們對于廣告的態(tài)度也由愛生恨，直到抵觸，排斥。廣告作品粗制濫造，廣告信息泛濫成災(zāi)，廣告媒體資源過剩，廣告監(jiān)管難以規(guī)范，這一系列的問題使廣告人性化美學(xué)化的要求被提上議事日程，給廣告運作提出了新的課題：廣告必須尋找新的出路，另辟蹊徑。
富有創(chuàng)意的廣告人開始嘗試把品牌或產(chǎn)品的信息安插進(jìn)電影或電視劇故事情節(jié)之中，或者有目的地開展一系列的活動、策劃相關(guān)事件，讓觀眾在不知不覺中接受所傳遞的廣告信息，這便是隱性廣告的出現(xiàn)。隱性廣告打消了人們對廣告的戒備心理，讓人們在欣賞和認(rèn)同電視劇、影片及觀看或參與活動的過程中接受被安插在其中的產(chǎn)品或品牌等廣告信息。最早有案可稽的電影隱性廣告出現(xiàn)在1951年的《非洲皇后號》上，片中明顯出現(xiàn)了戈登杜松子酒的商標(biāo)。而廣告史上最有名的隱性廣告是在美國大片《外星人》中植入的“里斯”糖果的隱性廣告，使“里斯”糖果搶盡了糖果市場的風(fēng)頭。同時，《外星人》也因此成了電影中隱性廣告的一個里程碑。從此以后，世界各國的電影中隱性廣告越來越多并日益受到廣告業(yè)內(nèi)人士、廣告主及廣告受眾的重視，其隱蔽的手法、形式、位置也在不斷的創(chuàng)新和豐富。在全球著名網(wǎng)絡(luò)雜志品牌頻道（Brand-channel）公布的“2004年度隱性廣告大獎”中，在2004年登上美國電影排行榜冠軍的37部影片中，該頻道共計發(fā)現(xiàn)了483種品牌，大約每部片子中平均含有13.1個可辨識的品牌。
在中國，首次出現(xiàn)隱性廣告的影片是《編輯部的故事》，而近年來馮小剛則通過《大腕》、《手機》和《天下無賊》等影片為中國隱性廣告寫下了輝煌的一頁。無獨有偶，近幾年來的春節(jié)聯(lián)歡晚會也成了隱性廣告的頻繁出沒場所。如：朱軍、馮鞏《笑談人生》中的啤酒廣告，《祝壽》中的可樂廣告，《浪漫的事》中的牛奶廣告等。據(jù)初步統(tǒng)計，2005年春晚的節(jié)目中出現(xiàn)的隱性廣告品牌或企業(yè)達(dá)20多個。
可以看出，隱性廣告在國外已經(jīng)發(fā)展得頗為成熟，甚至已經(jīng)形成了一個行業(yè)。他們不僅巧妙地依附于一些藝術(shù)作品、活動、節(jié)目之中，還開辟了更多的存在形式和生存空間，可以說，隱性廣告本身就已經(jīng)成為一項廣告美學(xué)的藝術(shù)表現(xiàn)手法。例如：在旅游地請他人用索尼·愛立信T68i拍照，在地鐵站免費提供PDA機給候車者玩游戲，在酒吧堆上空啤酒瓶，雇人到處購買或消費某一產(chǎn)品造成熱銷假象等，隱性廣告的一系列杰出案例被演繹得豐富多彩。國內(nèi)的隱性廣告雖然出現(xiàn)較晚，但發(fā)展勢頭非常的兇猛，這從上文中提及的馮氏近年的幾個大片和春晚中插入的隱性廣告的分析中可見一斑。當(dāng)然，我國現(xiàn)階段的隱性廣告水平還存在著一些諸如“隱性廣告不隱而過于直露；設(shè)計和傳播教條化傾向嚴(yán)重，隱形形式過于單一；隱性廣告扎堆現(xiàn)象嚴(yán)重，受眾難以忍受；欠缺正規(guī)、完善的合作體制”等問題。隱性廣告的美學(xué)化水平有待于提高，應(yīng)該在表現(xiàn)形式上多出創(chuàng)意，拓展生存空間，提高審美標(biāo)準(zhǔn)，使之既能滿足廣告主的要求也能讓觀眾感受到廣告之美。
（二）、隱性廣告存在的主要形式
隱性廣告的表現(xiàn)空間十分廣闊，在電視劇、影視大片、娛樂節(jié)目、社會活動中都能找到許多適合的隱身介質(zhì)和方式。常見的被隱藏的廣告信息包括：商品、標(biāo)志、招牌、包裝、品牌或企業(yè)名稱及吉祥物、形象廣告語、企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)采等。
在電視、影片或網(wǎng)絡(luò)隱性廣告載體等中，最常見的廣告隱形方式有以下幾種：
1、特寫鏡頭：這是隱性廣告最喜歡“棲身”的地方。當(dāng)影片中的主人公和某贊助公司的產(chǎn)品同時出現(xiàn)的時候，往往會出現(xiàn)一個超過一秒鐘的長時間特寫鏡頭。比如《手機》中平均幾分鐘就出現(xiàn)一次摩托羅拉手機；《沒完沒了》中，中國銀行的廣告則堂而皇之地印在“依維克”車身上并反復(fù)出現(xiàn)；《警察故事》中，成龍在商場里最后激戰(zhàn)的場面上出現(xiàn)了三菱的大型標(biāo)志；《天下無賊》中的開頭部分，鏡頭在劉德華端著的DV機LOGO上停留了不下5秒鐘；同樣在《手機》中，中國移動營業(yè)廳的招牌也給了近10秒鐘的鏡頭。
2、扮演角色：如：《我，機器人》中，奧迪公司專門設(shè)計的一款概念車RSQ充當(dāng)了未來戰(zhàn)車的角色；《黑客帝國》中，“彈簧狗”之類的名牌玩具就過足了“主角”的癮；《海爾好兄弟》則是用海爾的吉祥物做主演，在低齡觀眾心目中根植下對海爾品牌的廣泛認(rèn)同。在這種形式中，廣告商品或品牌不再是道具而是一個角色，是一種深度嵌入式的廣告形式，可以為品牌導(dǎo)入新的美學(xué)理念聯(lián)想和品牌形象起嫁接作用。
3、節(jié)目道具：這是把商品深度嵌入到綜藝節(jié)目之中，提高其與受眾的接觸頻率的上佳方式。最典型的例子是央視《幸運52》，選手的成績就是用商標(biāo)來代替的。其中《幸運挑戰(zhàn)》環(huán)節(jié)中的商品競猜以及在節(jié)目最后邀請觀眾參與的幸運商標(biāo)競猜都將隱性廣告的功能發(fā)揮到了極致。
4、獎品提供：綜藝節(jié)目中嘉賓與現(xiàn)場觀眾，場外幸運觀眾常常有獲獎機會，大家應(yīng)該都會注意到主持人會反復(fù)介紹所提供獎品和獎品提供商。在這種情形下，很少有人對廣告提出異議，一般樂于接受。因為獎品是一個節(jié)目的重要元素，更是場內(nèi)外關(guān)注和互動的焦點。在央視5套體育頻道的一些直播賽況短信互動環(huán)節(jié)中的獎品就經(jīng)常能見到李寧、喬丹、耐克等著名體育用品品牌。
5、臺詞表述：即產(chǎn)品或品牌名稱出現(xiàn)在影片或節(jié)目的臺詞中。如：《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：“見美國總統(tǒng)最美的幾件事之一就是可以喝足‘彭泉’牌飲料”；《一聲嘆息》之中傅彪對劉蓓說：“打電話用吉通卡�！睆垏π旆f：“買房子歐陸經(jīng)典不錯，就是太貴……過了安慧橋左轉(zhuǎn)，就是‘歐陸經(jīng)典’……”；《我，機器人》里威爾·史密斯說：“我只要穿2004年產(chǎn)的匡威鞋”。
6、場景提供：一部《劉老根》捧紅了鴨綠江邊河口的“龍泉山莊”。僅在2002年“五一”黃金周期間便為其吸引了近萬名游客。而《魔戒》的上映則再度在全球影迷心中掀起一股新西蘭旅游熱潮，他們都是希望親臨《魔戒》拍攝現(xiàn)場一探“中士”的真實面貌，那時到新西蘭旅游成了全球觀光旅客最熱門的選擇之一。隱性廣告也就成了旅游目的地推廣的一種新方式。
7、網(wǎng)絡(luò)或電子游戲：臺灣地區(qū)的藥膏專家“小護(hù)士”，在線上游戲中扮演補充體力的虛擬人物；而跌打損傷專用的醫(yī)療藥品“酸痛貼布”也以補血、加速功能的虛擬道具的角色成為游戲玩家的隨身用品。
除了上述七種方式之外，隱性廣告的發(fā)展有向其他方式和節(jié)目類型蔓延的趨勢。比如著名企業(yè)家訪談節(jié)目、知識講座、企業(yè)冠名或公益活動拍攝、廣告電影等都是新形式下的一種隱性廣告。又如在美國的談話節(jié)目中也出現(xiàn)了嘉賓“不經(jīng)意”地推銷商品的情形。實際上在我國也處處存在著一些新的隱性廣告形式的生動案例，如2005年的“超級女聲”節(jié)目中的蒙牛乳業(yè)的廣告等。
（三）、隱性廣告審美的主要特征和標(biāo)準(zhǔn)
把產(chǎn)品或品牌植入隱性廣告的載體之中時，如何才能使這一隱性廣告充分體現(xiàn)其廣告美學(xué)化的特征，提高美學(xué)內(nèi)涵，又該以一種什么樣的標(biāo)準(zhǔn)去評判呢？
1、整體系統(tǒng)性：奧地利生物學(xué)家貝特朗菲（Bertalanty）在20世紀(jì)四十年代創(chuàng)立了系統(tǒng)論。他認(rèn)為世界是有規(guī)律運動的整體系統(tǒng)。系統(tǒng)的功能是各部分功能的相加，它大于等于各部分功能的總和。局部及其功能離開了整體系統(tǒng)就沒有了意義。任何事物都是由相互聯(lián)系和作用的部分相結(jié)合而成的有機整體系統(tǒng)。它強調(diào)把握了整體系統(tǒng)才能更準(zhǔn)確地認(rèn)識和操作整體及部分，發(fā)揮部分的最大功能，產(chǎn)生部分所沒有的新功能。
商業(yè)行為、商品、廣告美，特別是隱性廣告，就是處在一個特定的系統(tǒng)之中，隱性廣告美的性質(zhì)和意義都會隨其所處系統(tǒng)情況而變化。一則隱性廣告的美學(xué)水平高低取決于把它植入在一個怎樣的系統(tǒng)整體中，在整體中占有何種地位，與整體中的各細(xì)節(jié)如何配合構(gòu)成整體并起什么作用等因素。這正如謝林說：“唯有整體才使美的，凡是未提及系統(tǒng)觀念的事物就完全不能與美聯(lián)系起來。[10]
可見，隱性廣告的美學(xué)需要用系統(tǒng)論觀點去指導(dǎo)隱性廣告在所植入的系統(tǒng)中該如何組合細(xì)節(jié)，融入情境，發(fā)揮總的整體系統(tǒng)的審美效果，不能只注意局部的美，有的局部不一定美，但植入在相應(yīng)的情境之中卻可能很美。如在有偷盜情節(jié)的影片中植入防盜門等廣告。有時不該突出的局部如果“太美”了以致?lián)p害了全局，則會事與愿違。如：在一個完整的影片之中生硬地插入一段某公司的產(chǎn)品廣告，其使人厭惡之景可想而知。
2、同構(gòu)性：廣告主體在審美知覺中，并不是去把握對象的實用性與一般性，而是注重對象的外部形式結(jié)構(gòu)與主體內(nèi)在情感的同構(gòu)對應(yīng)關(guān)系。這種對應(yīng)取決于對象的形式結(jié)構(gòu)與主體情感的契合程度，而非取決于對隱性廣告強加于主體審美的觀念和情感。
同構(gòu)關(guān)系的產(chǎn)生，從本質(zhì)上看在于消費者與隱性廣告之間力的一致性。正如普道夫·阿恩海姆認(rèn)為的那樣：外部客觀世界、人的生理和心理之間是存在著統(tǒng)一性的，其統(tǒng)一的基礎(chǔ)和聯(lián)系中介就是力的樣式。同一般審美知覺一樣，隱性廣告主體的審美知覺最注重的就是隱性廣告信息的表現(xiàn)性（即透過事物外部形式的某些特征而把握到內(nèi)部所蘊含的意義或思想、情緒等），也就是克萊夫·貝爾所說的：“有意味的形式”。
廣告主體在審美知覺中所把握到事物的外部形式，在力度上與其所表示的人類情感具有一致性。正如我們將鮮花、露珠、柳枝、微風(fēng)、明月等視作同類事物的根本原因一樣。廣告主體總是避開對象的功利性而以“力”的樣式為基本尺度去發(fā)現(xiàn)它們的外在形式與主體情感模式的同構(gòu)對應(yīng)關(guān)系，從而揭示出它們情感表達(dá)的深層本質(zhì)。隱性廣告則有著比硬廣自由得多的空間去將產(chǎn)品或品牌信息嫁接在植入情境中的所需同構(gòu)性強的情感模式。
3、和諧性：和諧就是多樣統(tǒng)一，也就是將多種相反或相近的隱性廣告產(chǎn)品、品牌信息與植入介質(zhì)巧妙地組合成一個有機的藝術(shù)活體。在具體的隱性廣告運作中，這種和諧性一般有對立因素的統(tǒng)一和非對立因素的統(tǒng)一兩種基本類型。例如蒙牛在利用“神五飛天”、“雅典奧運”等重大事件的隱性廣告中就充分發(fā)揮了品牌信息“更高更快更強”與奧運精神和航天科技精神的關(guān)聯(lián)，體現(xiàn)了隱性廣告中的和諧性的審美原則。使蒙牛牛奶產(chǎn)品的附加值不斷增長，“提升中國人健康體質(zhì)”的理念深入人心，有力地推動了終端銷售。
三、提升隱性廣告美學(xué)水準(zhǔn)的途徑
隱性廣告雖然是在廣告美學(xué)化趨勢下出現(xiàn)并得以發(fā)展的，但就其整體而言其美學(xué)水準(zhǔn)還有待于從以下幾方面來提高：
（一）、適可而隱，所選品牌或產(chǎn)品應(yīng)具備一定的知名度和個性化差異。
已經(jīng)具備一定知名度的產(chǎn)品觀眾可以在較短時間內(nèi)完成從辨識到記憶的過程，而知名度低的產(chǎn)品是很難在隱性廣告中達(dá)到這一效果的。沒有一定知名度基礎(chǔ)的品牌會被受眾忽視植入在隱性廣告中的信息，無法產(chǎn)生與隱性廣告相關(guān)聯(lián)的品牌符號。例如在2005年春晚上蔡明和郭達(dá)出演的小品中，郭達(dá)上場時手中拎著的兩個紙袋，其中一個觀眾一眼就能認(rèn)出是“蒙牛”而另一個則因不具知名度而很難辨識更無法記住了。又如在《天下無賊》中，雖然安插“曼秀雷敦”薄荷膏和“漁夫之寶”薄荷糖這兩種品牌，可是相信大多數(shù)受眾都沒記住或不知道那是什么東西。隱性廣告產(chǎn)品還應(yīng)具備與同類產(chǎn)品有差異化的視覺識別形象，讓受眾能在將其與同類產(chǎn)品區(qū)別開來。若所選產(chǎn)品跟同類產(chǎn)品很像，而本產(chǎn)品又不如另一產(chǎn)品知名度高，則受眾很容易將其混淆為另一品牌，成為她人的嫁衣。例如，“首信”手機在《一米陽光》中的隱性廣告是一部銀色的手機，這很容易被受眾誤認(rèn)為是TCL的一款與之外形相似的手機。
再讓我們看一組調(diào)查數(shù)據(jù)：
表二：2005年春晚中隱性廣告品牌的回憶率（無提示條件下）（％）
通觀以上表格內(nèi)容，我們得出以下結(jié)論：廣告品牌名稱回憶率與該品牌原有的知名度很相關(guān)。運動服、牛奶和空調(diào)集團的品牌名稱回憶率都比較高，而我們發(fā)現(xiàn)李寧運動服、蒙牛牛奶和美的空調(diào)這三個品牌在目前的中國本來就有相當(dāng)高的知名度，因此只要這三個品牌的產(chǎn)品、包裝或名稱一出現(xiàn)，觀眾就立即記住了。與此形成鮮明對比的是，喜力啤酒、吉利汽車在春節(jié)晚會之前沒有很高的知名度，在有場景提示和選項提示的情況下回憶率仍然偏低。如果喜力啤酒在之前幾天就在央視做廣告，提高一下知名度，估計境況就會好得多了。
當(dāng)然，并非不具高知名度的產(chǎn)品或品牌就不能做隱性廣告。如果它能具備明顯的個性化差異或植入載體緊密聯(lián)系或出鏡率高，那也是會有較好的效果和美學(xué)意義的。
（二）、潛移默化，隱入情境，選擇與產(chǎn)品本身相符合的情境，使之隱得自然，提高其可接受性。
從傳播角度出發(fā)，隱性廣告最好的方式是潛移默化，潤物無聲。這種悄然感化會使受眾心悅誠服，不會產(chǎn)生品牌拒絕心理。隱性廣告的倡導(dǎo)者認(rèn)為：在廣告信息鋪天蓋地的時代，只有把廣告做得不像廣告，讓受眾在沒有任何戒備心理的情況下悄然接受，才能取得最好的效果。在觀眾不知道是廣告的情況下，品牌形象通過觀眾對所注目的影視形象的“移情”來發(fā)揮作用，使之在廣告載體的故事情節(jié)或人物形象產(chǎn)生認(rèn)同時“愛屋及烏”，對隱性廣告的品牌也產(chǎn)生了認(rèn)同。這些認(rèn)同感往往取決于隱性廣告產(chǎn)品與植入載體中人物身份和性格的符合程度，與周圍客觀環(huán)境的符合程度及與目標(biāo)受眾的符合程度。例如：2005年5月，今麥郎為中央電視臺舉辦的“今麥郎”杯第五屆CCTV小品大賽冠名，并以“彈彈（談?wù)劊┪兜�，嘗嘗（常常）歡笑”作為隱性廣告的訴求點，將今麥郎彈面的產(chǎn)品特色——“彈”與“笑對人生，享受生活”的現(xiàn)代人生觀，審美觀完美的結(jié)合，達(dá)到了受眾審美與品牌調(diào)性的統(tǒng)一，為廣告的發(fā)布創(chuàng)造了一個優(yōu)良的廣告投放環(huán)境、產(chǎn)品銷量飚升、企業(yè)利益增長、品牌知名度、美譽度的提高當(dāng)然就是水到渠成的事了。愛立信768C型手機在電視劇《將愛情進(jìn)行到底》中成為劇中的情感載體，完全與電視劇中的情節(jié)融為一體。其中一段感人至深:墜入愛河的女主人公文惠，精心安排與心上人楊錚一起去看海，但陰錯陽差楊錚坐失良機，以致倆人就此分手，失戀中的楊錚只身南下海濱城市謀職，當(dāng)他深夜躑躅于海邊時，強烈的相思之情促使他舉起愛立信手記呼通文惠，向心上人呼喊著:你聽到了嗎?大海、大海的聲音…… 實在太浪漫了、太動人了。劇中沒有一點刻意強調(diào)手機的功能，卻無處不令觀眾感到幸虧有手機幫助，才使一對有情人再次心心相連。愛立信彩殼768C在《將愛情進(jìn)行到底》劇中，已不僅是一種冰冷的現(xiàn)代通訊工具，而成為活的、運載激情、推動戲劇情節(jié)的重要構(gòu)件，令人久久回味，堪稱當(dāng)今隱性廣告最為精彩的一筆。電影“《007》系列”里大顯神威的“寶馬”車，給人以名車配英雄的理念；在《無間道3·終極無間》中通用汽車公司為劉德華配備了代表冒險與未知的SAAB9—5旅行車，陳道明配的是代表深沉和嚴(yán)謹(jǐn)?shù)腟AAB9—5轎車，陳慧琳配的是代表時尚和活力的SAAB9—3敞蓬車。車子賦予了人物豐富的內(nèi)涵，人物也賦予了車子不凡的性格，兩者相得益彰，必然給受眾留下深刻印象。而像《天下無賊》中火車上的大量海報，《2046》中片尾的LG標(biāo)志和當(dāng)時的環(huán)境所形成的巨大反差，就讓人難以接受了。
（三）、和諧·關(guān)聯(lián)·提升原則，產(chǎn)品定位與策略應(yīng)與植入載體的內(nèi)涵一致。
在植入載體中體現(xiàn)廣告品牌或產(chǎn)品要充分考慮到自身的特性是否能夠適合載體內(nèi)容的需要；要充分考慮把廣告和載體結(jié)合時的效果是否能讓人感覺和諧，產(chǎn)生愉悅感。要達(dá)到這種效果就需要在隱性廣告創(chuàng)作過程中使植入載體的內(nèi)涵、產(chǎn)品定位與廣告商的整體策略一致。如前所述的“蒙�！痹凇吧裎屣w天”，“雅典奧運會”事件中植入的隱性廣告通過“航天精神”和“體育精神”的關(guān)聯(lián)和策略化搭載就大大提升了其品牌價值。而三星則借助長期贊助體育賽事取得成功。支持體育活動已經(jīng)成為了三星的市場、傳媒和交流策略亙古不變的永恒主題。具有多年體育贊助經(jīng)驗的三星，憑借每年占全球總營銷額1/5以上的3～4億美元花在全球體育贊助等上，將角色定位于支持體育、贊助體育事業(yè)的國際型企業(yè)，充分利用贊助體育運動來適時提高它作為國際型企業(yè)的品牌知名度和好感度。在三星看來，通過體育贊助活動將更好地塑造自身的公益形象，這將成為撬動自身品牌價值提升的最有力的杠桿。悉尼奧運會使三星品牌知名度提高了5%-16.2%。在2000年悉尼奧運會之后的僅僅一年中，三星電訊產(chǎn)品銷量就增長44%，從1998年39億美元增至1999年52億美元。三星正在以2008年奧運為契機，每年的體育賽事正在為營銷市場預(yù)熱。
正如奧迪公司的植入式宣傳理念：產(chǎn)品的植入式宣傳是我們公關(guān)計劃中不可分割的一部分。因此，所有植入項目都必須與奧迪品牌整體策略保持一致。
（四）、開拓新的隱形方式，結(jié)合不同的植入載體采用創(chuàng)新的表現(xiàn)手法。
各種新的媒體或新的廣告形式的出現(xiàn)必然激起人們審美意識中的掠奇心態(tài)，從而激活一些品牌或產(chǎn)品。隱性廣告亦是如此。隱性廣告的隱形方式和植入載體可以是多樣化的，開拓空間也非常廣闊。既可以植入影片又可以植入公益活動；既可以暗中播種也可以在街頭撒下誘餌。如《功夫》與金山公司網(wǎng)絡(luò)游戲的隱性廣告的合作過程中，通過協(xié)商，金山在其新游戲《封神榜》中植入了《功夫》劇情中的部分人物和場景。據(jù)了解，《封神榜》在公測不到半小時的時間里就已經(jīng)超過了兩萬人在線。發(fā)布會進(jìn)行時，金山為此準(zhǔn)備的27臺服務(wù)器因在線人數(shù)過多而被擠垮，其傳播力度可想而知。又如在美國大片《外星人》中，主人公用一種叫“里斯”的巧克力豆把外星人吸引到屋子里來。外星人吃了一包“里斯”糖果后便與影片中的小主角成了好朋友。在該片上映后，“里斯”糖果的銷量一飛沖天，銷量躍升了65個百分點，搶盡了糖果市場的風(fēng)頭。同時以公益廣告等創(chuàng)新形式的隱性廣告也能有效削減受眾的抵觸情緒。例如：寶潔經(jīng)常以公益面貌出現(xiàn)在一些活動中。2004年 “健康教育協(xié)會”發(fā)動了一個“今天你洗頭了沒有？”的廣告運動，教育中國人每天洗頭的好處，聲勢極為浩大，幾乎使“洗頭”成為一個“全民運動”，那就是寶潔的杰作。此外為了避免產(chǎn)品太過高端出現(xiàn)而曲高和寡的局面，SK-II不遺余力的實施隱性親民策略，如專門請中央芭蕾舞團的馮英女士度身定做“晶瑩芭蕾形體操”的禮物獻(xiàn)給消費者；同時SK-II還在《世界時裝之苑》開展“晶瑩剔透的優(yōu)雅美人”的征文活動，據(jù)稱各地的稿件 “像雪白的鴿子從四面八方飛來”…… 中國洗發(fā)市場一半以上份額是“寶潔”三大品牌的天下，也就是說每多洗二次頭，其中最少一次是用寶潔的產(chǎn)品。無疑寶潔公司成了這次公益廣告運動中的最大獲利者。
寶潔的聰明在于通過一個隱性的公益機構(gòu)，來推廣自己的觀念，而不是以商業(yè)企業(yè)的面目出面，取得很好的效果。
（五）、隱性廣告的投放需要常規(guī)與創(chuàng)新方式的系統(tǒng)性結(jié)合，達(dá)到多元化傳播，并保持其投放的持續(xù)性，以此來傳遞其美學(xué)效應(yīng)。
隱性廣告要想到達(dá)理想的傳播效果不是僅靠一兩次簡單的隱性廣告宣傳就可以實現(xiàn)的。要注意增強其連續(xù)性和互動性。如奧迪公司不但設(shè)計和投放了RSQ的隱性廣告，還持續(xù)地投放了《關(guān)于男孩》中的TT跑車的隱性廣告。寶馬車在整個007系列電影中都有精彩演繹。馮小剛在其2005年的賀歲大片《天下無賊》中，為了寶馬車和長城潤滑油而安排了一場在公路上演繹的搶奪汽車方向盤和兩輛汽車驚險交會的觸目驚心場面；為諾基亞手機安排了盜賊所偷的手機清一色是諾基亞；為Hp筆記本電腦和Canon打印機安排了警察用筆記本電腦畫出疑犯圖象，再用Canon打印機打印出來的鏡頭。
在傳播方式與渠道上，隱性廣告也不能局限于幾個已有的形式和渠道中，更應(yīng)該去開辟一些有創(chuàng)造性的傳播方式與渠道。例如：索尼—愛立信在2002年夏天雇傭了一批演員，讓他們在紐約和洛杉機一帶扮演普通旅行者，拿著T68i相機要求過路旅客幫他們拍照，通過這一方式使目標(biāo)受眾注意T68i相機并產(chǎn)生興趣。幾年前，運動功能性飲料“紅�！痹诖蛉胗袌銮�，聘請一家名為“凱克創(chuàng)意顧問”的廣告代理公司把大量的紅牛空罐倒在紐卡斯?fàn)柕貐^(qū)人行道的垃圾箱里或擺放在酒吧的桌面上，造成熱銷的假象。2001年夏天，在美國各州的集市上，出現(xiàn)了一輛帶空調(diào)的漂亮流動廁所車，廁所里鋪著木地板，同時用香熏蠟燭驅(qū)除異味。這是寶潔(P & G)的宣傳車，目的就是為了提高新推出的 Charmin牌衛(wèi)生紙的知名度。梅塞德斯-奔馳（Mercedes-Benz）公司委托著名電影導(dǎo)演邁克爾·曼和曾獲奧斯卡獎的影星本尼西奧－德爾－托羅制作了一個電影預(yù)告短片《幸運之星》，片中的男主角忽然好運連連，坐收名利，美女環(huán)繞。而這款新車就是為所謂的“幸運之星”打造的。這部預(yù)告短片在英國的電視臺和各大劇院放映。但是它所宣傳的電影實際上并不存在。只有當(dāng)觀眾根據(jù)短片中出現(xiàn)的一個網(wǎng)址上網(wǎng)時才發(fā)現(xiàn)真相。這些都是富有創(chuàng)新意義的隱性廣告形式。
四、結(jié)語
隱性廣告順應(yīng)了因廣告信息泛濫而引起的廣告美學(xué)化的時代趨勢而產(chǎn)生。一方面，它體現(xiàn)了廣告美學(xué)化趨勢，符合了人們的審美要求；另一方面，因發(fā)展不平衡，隱性廣告的創(chuàng)作、投放等過程中又存在著硬插入，亂投放，形式陳舊，單一等影響廣告審美的因素。相信本文能對隱性廣告運作美學(xué)化有一定的借鑒意義，使廣告受眾能真正感受到廣告之美。
注釋：
[1]、[美]邁克爾·戈德海伯《注意力購買者》外文出版社2003年版第273頁；
[2]、[美]弗雷德里克《快感:文化和政治》中國社會科學(xué)出版1995年版第159頁；
[3]、 李建立 《廣告文化學(xué)》北京廣播學(xué)院出版社1998年版第8頁；
[4]、 李建立 《廣告文化學(xué)》北京廣播學(xué)院出版社1998年版第9頁；
[5]、 王世德 《商業(yè)文化與廣告美學(xué)》中國經(jīng)濟出版社1995年版第87頁；
[6]、 《突破雜志》臺灣1997年第3期第57頁；
[7]、 丁俊杰 《廣告學(xué)概論》中國傳媒大學(xué)出版社2004年版第276頁；
[8]、這是零點調(diào)查公司2004年10月公布的一項題為“中國城市消費者廣告接受度調(diào)查報告”中的一組調(diào)查數(shù)據(jù)，該調(diào)查采用多階段隨機分層抽樣方式，對北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽、西安、濟南、大連和廈門等27個城市中3212名18～60歲的居民，就廣告接受度的問題進(jìn)行了入戶訪問和問卷調(diào)查。數(shù)據(jù)結(jié)果已根據(jù)各地實際人口規(guī)模進(jìn)行了加權(quán)處理，在95％的置信度下本次調(diào)查的抽樣誤差為±1．13％。
[9]、張 翔 《我國隱性廣告現(xiàn)狀問題分析》《廣告大觀》第132期第24頁；
[10]、[法]丹納/著 張偉/譯《藝術(shù)哲學(xué)》序論北京出版社2004年版第5頁。
[11]、這是央視索福瑞2005年公布的一項題為“2005年春晚中隱性廣告品牌效果調(diào)查報告”中的一組調(diào)查數(shù)據(jù)。調(diào)查時間：2005年3月1日－2日，由于春節(jié)晚會的套裝廣告延續(xù)到正月十五的元宵晚會，所以本問卷調(diào)查的是在元宵節(jié)一周后的廣告品牌回憶率；調(diào)查對象：對廈門三所高校的 100名大學(xué)生發(fā)放100份問卷，收回有效問卷96份，其中男性占46.6％，女性占53.4％，年齡上16－25歲的占82.1％，26－35的占17.9％，大專學(xué)歷的占38.5％，本科學(xué)歷的占35.2％，研究生占27.3％。
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[18]丁俊杰 《廣告學(xué)概論》第五章廣告環(huán)境概述 中國傳媒大學(xué)遠(yuǎn)程教育網(wǎng)
傅碩慧 湖南省 湘潭大學(xué)廣告系 QQ:70802527 電話號碼：13421810317 email:xtdxfsh@163.com 個人說明: 工作主要行業(yè)為通信行業(yè)和地產(chǎn)行業(yè).有中國移動[廣東(深圳\廣州\珠海、東莞)\廣西(南寧\北海)\湖南等分公司]的工作經(jīng)驗以及長沙中天廣場市場推廣包裝全程策劃等. 歡迎廣告界朋友交流